El wokismo ha dejado de ser solo una tendencia progresista y se ha convertido en uno de los fenómenos más divisivos de la cultura contemporánea. Lo que comenzó como un movimiento para visibilizar la justicia social ha evolucionado en una ideología que genera opiniones polarizadas. Mientras algunos consideran al wokismo una vía para corregir injusticias históricas, otros lo perciben como una moral punitiva que pretende imponer una agenda progresista a cualquier costo, sin importar las repercusiones.
En los últimos años muchas empresas han decidido apostar por el “wokismo” adoptando políticas de inclusión y diversidad para alinearse con las demandas sociales contemporáneas. Sin embargo, sintonizarse forzosamente con estas causas sociales no siempre ha sido una estrategia rentable. En muchos casos, estas decisiones han resultado en pérdidas financieras significativas, dando lugar al conocido eslogan “go woke, go broke”. Este fenómeno ha sido visto con creciente frecuencia en marcas que, al tratar de abrazar la justicia social, se han encontrado con consumidores desencantados y boicots masivos.
Disney, uno de los mayores titanes del entretenimiento global, se ha visto inmerso en la controversia del wokismo. Durante los últimos años, la compañía ha abrazado temas de inclusión en sus producciones, desde la introducción de personajes LGBTQ+ en “Lightyear”, hasta el remake en live-action de “La Sirenita”, donde la protagonista fue reinterpretada por una actriz de etnia diferente. A raíz de ello, “La Sirenita” solo experimentó una recaudación de 270 millones de dólares fuera de Estados Unidos (Torres 2023), mucho menor que otros éxitos del verano como “Barbie” y “Oppenheimer”. Estos intentos por diversificar evidentemente no han sido bien recibidos por gran cantidad del público. En el caso de “Lightyear”, que pertenece al universo de “Toy Story” (una franquicia cuya audiencia principal han sido históricamente los niños), la presencia de una pareja del mismo sexo provocó un rechazo considerable, especialmente en mercados internacionales, lo que resultó en pérdidas financieras de más de 100 millones de dólares. (Nebens 2023)
Más allá del cine, Disney también se ha visto envuelta en disputas políticas que solo han intensificado el descontento del público. En 2023, la compañía se enfrentó al gobernador de Florida, Ron DeSantis, en torno a la polémica ley “Don’t Say Gay”. Este conflicto no solo perjudicó aún más su imagen pública, sino que también distanció a muchos de sus antiguos seguidores. El hartazgo fue evidente en redes sociales, donde varios usuarios expresaron su frustración, incluyendo amenazas de boicotear los parques temáticos y propiedades de Disney, argumentando que la compañía ha dejado de ser lo que era: un espacio para la familia y la inocencia. (Yadav 2023)
Asimismo, parte de la audiencia atribuye la caída de las acciones de Disney y el despido masivo de 7,000 empleados a las decisiones progresistas adoptadas por la compañía. Estos cambios han provocado un distanciamiento evidente con su clientela tradicional, que ya no se siente identificada con la dirección que ha tomado la marca. La frustración pública se refleja en comentarios como el de un usuario de Twitter que destacó: “Nunca aprenden. Si se vuelven progresistas, se arruinan. Disney incluso logró perder dinero con Star Wars y Marvel al volverse progresista, y luego se enfrentaron al gobernador DeSantis”. (Yadav 2023)
Este tipo de mensajes muestra que muchos consumidores ya han notado cómo estas decisiones han afectado negativamente a la empresa. A pesar de las evidencias y del impacto financiero, Disney insiste en seguir ese rumbo, ignorando que al adoptar posturas progresistas ha sacrificado el vínculo que antes mantenía con su audiencia principal y ha puesto en riesgo los valores que alguna vez la hicieron grande.
Otro ejemplo notorio es el de Victoria’s Secret, que pasó de ser la marca icónica de lencería con sus famosos desfiles llenos de “ángeles” a un intento de reconstruir su imagen adoptando una postura más inclusiva. Desde el 2019, la compañía dejó de lado su tradicional imagen de supermodelos esbeltas y decidió apostar por la diversidad, incorporando modelos de diferentes tallas y etnias, así como personas transgénero en sus campañas publicitarias. Sin embargo, este cambio, en lugar de revitalizar la marca, ha acentuado aún más sus dificultades financieras; es así que, solo en el segundo trimestre del 2023, la compañía de ropa íntima registró una caída del 6% en sus ventas, lo que se tradujo en una pérdida de un millón de dólares. (Modaes 2023)
Aunque algunos podrían ver la estrategia como un intento de combatir los estereotipos de belleza, es discutible si ese fue realmente el enfoque adecuado para una marca como Victoria’s Secret, que durante años había construido su identidad en torno a un nicho específico. Cambiar de manera radical su imagen no parece haber sido una buena decisión, teniendo en cuenta la base de consumidores que siempre valoró su estilo anterior.
El caso de Ben & Jerry’s es otro ejemplo de esta dinámica. Aunque la marca de helados ha sido tradicionalmente progresista, su decisión de dejar de vender productos en territorios ocupados por Israel provocó una reacción desfavorable y, aunque su compromiso con la justicia social era consistente con su historial, el daño a su imagen y reputación fue significativo, pues fue acusada por algunos grupos proisraelíes de participar en boicots antisemitas. (The Lazy Trader 2024)
Incluso las marcas más emblemáticas pueden verse afectadas por las decisiones mal calibradas en torno al wokismo. Bud Light, una de las marcas de cerveza más populares de Estados Unidos, enfrentó fuertes críticas tras colaborar con una influencer transgénero, lo que muchos consumidores consideraron una incursión en temas políticos controvertidos. Como resultado, las ventas cayeron un 26% en 2022 en comparación con el año anterior (The Lazy Trader 2024), convirtiendo a la marca en un claro ejemplo del eslogan “go woke, go broke”.
¿Por qué “ir woke” puede llevarte a la quiebra?
El fenómeno “go woke, go broke” parece tener un patrón común: cuando una empresa se aleja demasiado de su base de consumidores en nombre de la inclusión o el activismo forzado, corre el riesgo de perder la lealtad de aquellos que, en última instancia, sostienen su negocio. Si bien muchas de estas decisiones se presentan bajo el manto de la inclusión, la realidad es que las marcas manejan un perfil definido que sus consumidores han aceptado y respaldado a lo largo de los años. Cambiar drásticamente ese perfil para alinearse con tendencias sociales no solo subestima las preferencias de los clientes, sino que también puede percibirse como un intento oportunista de capitalizar las causas sociales del momento.
El mayor reto para una marca no es solo adoptar posturas sociales, sino hacerlo sin perder de vista la lealtad de sus consumidores. Cuando las empresas cambian intempestivamente su propuesta, especialmente en aspectos que definen su identidad, corren el riesgo de perder a aquellos clientes que se identificaban con su mensaje original. Al ofrecer algo diferente a lo que atrajo a sus consumidores en primer lugar, estos por lo general se sienten desconectados e incluso decepcionados, lo que inevitablemente lleva a una pérdida de confianza en la marca.
La lealtad de los consumidores se basa en gran medida en la coherencia y en que la marca mantenga los valores y características que ellos consideran importantes. Si estos aspectos cambian repentinamente, es natural que los consumidores busquen alternativas que reflejen mejor sus expectativas.
En definitiva, el wokismo no parece ser la apuesta segura que muchas empresas habían anticipado. Mientras intentan alinearse con las exigencias de ciertos grupos sociales, muchas de ellas han caído en una trampa: subestimar a su base tradicional de consumidores. Marcas como Disney, Victoria’s Secret, Ben & Jerry’s, Bud Light, entre otras, han descubierto que las iniciativas diseñadas para parecer inclusivas y progresistas no solo han fallado en atraer nuevos clientes, sino que también han alienado a quienes construyeron su éxito.
Al final, lo que está en juego no es simplemente el progreso social, sino la coherencia y autenticidad con la que las marcas adoptan estos cambios. Las empresas que sacrifican su identidad y su relación con los consumidores por seguir modas efímeras sufren pérdidas financieras muy difíciles de superar. Porque, en última instancia, cuando se trata de negocios, la coherencia y el respeto hacia los consumidores siempre tendrán la última palabra.
Referencias
“Go Woke, Go Broke – 14 Woke Corporate Fails, Decimating Popular Brands”. 2024. The Lazy Trader. 2024. https://thelazytrader.com/articles/relaxing/go-woke-go-broke-14-woke-corporate-fails-decimating-popular-brands.
Nebens, Richard. 2023. “Disney Loses Over $100 Million from Chris Evans’ Lightyear (Report)”. The Direct. el 15 de abril de 2023. https://thedirect.com/article/lightyear-chris-evans-disney-movie-loss-report
Torres, Ezequiel. 2023. “Disney+ compartió un comunicado sobre La Sirenita para aclarar que no es un fracaso”. Bolavip Spoiler. el 18 de septiembre de 2023. https://spoiler.bolavip.com/cine/la-sirenita-el-comunicado-de-disney-para-aclarar-la-polemica-que-la-senala-como-fracaso-20230918-SPO-32720.html.
“Victoria’s Secret pierde un millón de dólares en el segundo trimestre lastrada por EEUU”. 2023. Modaes. 2023. https://www.modaes.com/empresa/victorias-secret-pierde-un-millon-de-dolares-en-el-segundo-trimestre-lastrada-por-eeuu.
Yadav, Sadhna. 2023. “Go woke, go broke: Is Disney facing losses due to its woke culture?” International Business Times UK. el 3 de abril de 2023. https://www.ibtimes.co.uk/go-woke-go-broke-disney-facing-losses-due-its-woke-culture-1714768.
